摩根证券官网【企业】格力电器渠道大“洗牌”：核心代理商渐成过去式

摘要：在竞争激烈且瞬息万变的家电市场中，格力电器正以坚定的步伐推进渠道扁平化变革，如今这一变革已步入“深水区”，引发了行业的广泛关注。（下文主要数据或观点引用自：AI助手）

近日，记者从多位零售商、经销商处获悉，格力在全国多地的网批系统发生了重大变化，从“盛世”系列公司转入新成立的“恒信”系列公司，这标志着格力渠道数字化改革迈出了关键一步。“盛世”系列公司背后出资方是格力核心代理商，过去这种与核心代理商利益捆绑的模式，曾是格力增强渠道掌控力的有力“武器”。代理商和经销商淡季打款、工厂年终返利的模式，为格力空调的迅速壮大提供了重要支撑。

然而，随着“恒信”系列公司逐步将格力网批系统在全国零售商中铺开，格力过去依赖核心代理商的渠道模式将成为历史。新的渠道模式更加扁平化，弱化了代理环节，强化了零售环节，同时实现了线上线下融合。格力电器此举旨在将销售渠道中代理商环节的利润逐步收归上市公司，提升自身的盈利能力和市场竞争力。

以空调行业为例，8月是新冷冻年度的开端。从今年8月20日起，格力广州网批系统的关联主体从“广州盛世欣兴格力贸易有限公司”转入“广州格力恒信智远贸易有限公司”，原有市场保证金及账上货款也随之迁移。华东的经销商也透露，上海的格力家用空调网批系统主体改为“上海格力泓博志远贸易有限公司”。河北、赣州、湖北等地也出现了类似情况，当地的格力恒信智远贸易有限公司分别举行了相关会议，经销商的进货合作对象也从盛世欣兴公司转为恒信智远公司。

记者通过企查查发现，今年6月6日在广州成立的广东瑞格寰球贸易有限公司，注册资本为2000万元，在6 - 8月于全国各地密集设立了59家恒信系列全资子公司。这些子公司涵盖了广州、河北、赣州、湖北等地，以及上海格力泓博志远贸易有限公司等。

从人员构成来看，广东瑞格寰球贸易有限公司由廖磊持股23%，卢爱军、赵侠亮等7人各持股11%。59家恒信系列公司中，大部分由廖磊担任法定代表人，卢爱军担任监事。而赵侠亮等人分别为河北、湖北等地格力恒信系列公司总经理。值得注意的是，廖磊等人之前曾在各地格力数字科技、网络科技或格力地区销售公司（盛世系列公司）担任相关负责人。格力数科是格力电器2022年12月设立的全资子公司，目前其法定代表人为格力电器销售总监卢陆群。

中泰证券研报认为，7 - 8月部分转入格力数科（上市公司体内）的盛世欣兴人员又转出到恒信智远（体外公司），这是以更灵活的手段应对市场竞争，带动收入增长，但不影响格力电器上市公司回收利润到体内的大趋势。

格力电器近年持续推进新零售变革，如今步入“深水区”有其必然原因。过去，格力电器销售渠道层级较多，代理商环节会加价3% - 5%，导致终端空调零售价抬高。在消费分级的情况下，一些订单因此流失，削弱了市场竞争力。目前，格力新零售变革影响到了各地销售公司环节。各地约50家盛世欣兴系列公司，大部分成立于2011年，基本上由北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司100%持股，而盛世恒兴与格力核心代理商合资的京海互联公司有关联。

与盛世欣兴系列公司不同，恒信智远系列公司背后是与格力相关的职业经理人，这有利于促进各地销售公司精简费用，让利给零售商。相关人士透露，广州和佛山地区的盛世欣兴公司部分人员已转至格力数字科技（揭阳）有限公司，且格力新冷冻年度一些中档空调的进货价已同比下降约10%。

在华南地区，格力空调网批系统与传统进货系统仍处于过渡阶段，并行运行。一些零售商习惯使用传统进货系统，因为涉及返利、货款余额等问题，但网批系统更加透明。格力电器总部通过网批系统，可以直接掌握全国各地给零售商的供货价、零售商的零售价及各环节的库存，能根据市场反应快速调整产品。

此次格力电器深化渠道变革，除了销售渠道的扁平化和数字化，背后力量由核心代理商变为职业经理人外，还有一大变化是促进销售的品类由空调扩展至冰箱、洗衣机及净水器等生活电器。恒信智远系列公司在各地一般有两家公司，分别负责家用空调业务、冰箱和洗衣机业务的销售。过去各地格力销售公司开拓冰箱、洗衣机业务的积极性不够，今年以来格力通过“董明珠健康家”店加强多品类协同和线上线下融合。

然而，格力电器也面临着诸多挑战。今年上半年，格力电器实现营业收入973.25亿元，同比减少2.46%；归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%，业绩增速逊色于美的集团、海尔智家。在中国家电市场进入存量竞争的情况下，格力电器急需从有传统优势的空调业务领域，加快拓展到其他业务领域，打造业绩增长的新引擎。而且，在空调领域，面对加剧的价格竞争，格力电器在保持产品品质优势的同时，需要重塑价值链，以提升零售终端的竞争力。

进入新零售模式，格力电器把销售渠道中代理商环节的利润逐步收归上市公司，也会经历过渡的阵痛期。零售商的订货会更加随市场变化而起伏，提前打款压货的意愿减少。今年二季度，格力电器销售收入同比下降，除了空调价格战的因素，可能也有新零售变革后，零售商先消化库存、再入货的原因。

相比而言，美的集团、海尔智家的渠道变革已先行一步，尝到了渠道数字化转型的甜头。像美的集团有“美云销”系统，零售商可在系统上下单，美的根据订单把产品直接配送到消费者家里，减少了零售商的资金和货物积压成本，加快了对市场的响应。

目前，家电销售呈现“渠道混战”的局面，货架电商、单一电器城、品牌专卖店、建材卖场的优势在变弱，内容电商、OMO（线上线下融合）在快速崛起，购物中心的优势在增强。OMO渠道未来潜力很大，品牌专卖店在下沉渠道、综合卖场的挤压下，需要转型。格力电器在2025年的半年报中透露，目前格力有约3万家专卖店，线下渠道加速体验式转型，深化双线（线上线下）融合，推动销售全流程数据打通，进一步夯实渠道可控性。

格力电器的渠道扁平化变革是一场充满挑战与机遇的征程。虽然目前面临着业绩增长承压、过渡阵痛等问题，但通过不断推进渠道数字化、拓展销售品类、加强线上线下融合等措施，格力电器有望在新零售时代重塑价值链，提升市场竞争力，实现可持续发展。